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        一只鳳爪融資近億元!詳解鹵味黑馬“麻爪爪”背后的品牌玩法

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        20 紅餐網 ? 2022-05-28 09:00:34  來源:紅餐網 E15534G0

        作者|李卅 來源|紅餐網(ID:hongcan18)

        生長于市場混戰,突圍于行業內卷!鹵味黑馬“麻爪爪”,見證了行業向品牌化和連鎖化的快速變遷。

        如果可以的話,勢頭強勁的鹵味賽道或許能為疫情中低迷的餐飲業打一打氣。

        據紅餐網消息,起源于重慶、定位于社區鹵味品牌的“麻爪爪”,近日官宣完成近一億元人民幣的A+輪融資。而僅僅在半年多前,麻爪爪才剛完成上一輪千萬級別的A輪融資。

        疫情壓力下,如今仍能逆勢擴張并獲得資本青睞的品類并不多,鹵味無疑是其中的佼佼者。聚焦麻爪爪這一品牌案例,其雖屬于鹵味新勢力之列,卻又和其他玩家有著另辟蹊徑的誕生、成長和發展路徑。

        正如麻爪爪品牌創始人于學航所言,麻爪爪“生長于市場混戰,突圍于行業內卷”,依托的是執著的品牌定力,以及精準的運營策略。

        這只“偏執”的鳳爪,究竟為鹵味玩家們提供了怎樣的發展新思路?

        01

        麻辣+鹵味+鳳爪 

        麻爪爪演繹產品思維進化

        如果說疫情是當今餐飲人共同面臨的時代重創,那么2014年那場經營意外,或許是老天爺為于學航特意準備的考驗。

        與不少重慶人一樣,火鍋店老板成為他十年前入局餐飲的起點。雖然經營模式傳統粗放,但在重慶巨大的火鍋市場下,彼時的于學航還是取得了不小的成績。

        巔峰時期,于學航一度開出了四家火鍋門店和兩家大規模餐飲美食城。餐飲小老板的日子越過越滋潤,但轉折點也就在此時到來。

        △圖片來源:攝圖網

        據于學航介紹,由于一場突發的燃氣事故,他的火鍋店和美食城生意雙雙被按下暫停鍵。壓力之下,于學航不僅關閉了所有門店,還和合伙人一并背上了幾百萬的外債。

        痛定思痛中,于學航重新思考起了事業規劃。關店后的于學航不斷反思此前的生意模式。“還是得找一個長久的事來做。”于學航這樣說道。一邊還債、一邊重啟餐飲探索,麻爪爪就此誕生,某種意義上來說,它代表了餐飲人于學航的低谷涅槃。

        期間,于學航和合伙人開始逐漸建立餐飲品牌思維,學習企業管理和連鎖經營的專業知識。其中,品類差異化成為其面臨的第一個課題,而“麻辣+鳳爪+冷鹵”的結合,為于學航的破局提供了方向。

        自稱“資深吃貨”的于學航,是鳳爪類食品的超級粉絲。他分析觀察,在鹵菜分類中,鴨肉賽道早有成熟的巨頭品牌占領,豬肉賽道特色尚不突出,牛肉賽道的成本較不可控。對比來看,將鹵味和鳳爪大單品強勢結合,又以重慶人最擅長的麻辣作為口味特色,不失為一個好的品類思路。

        麻爪爪的產品定位就此產生,“以麻味領銜百味,以鳳爪舉起招牌”。2012年,于學航的第一家鳳爪店在重慶大學城開業,次年,麻爪爪品牌正式注冊。

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        △圖片來源:麻爪爪

        “這并不是一次淺嘗輒止的試水心態,聚焦麻辣、鹵味、鳳爪三個元素,我們的產品思維愈發明確了。”于學航這樣說道。

        需要說明的是,當前鹵味賽道的細分化雖已成主要趨勢,雞爪大單品亦不十分罕見,但時間回到十年前,麻爪爪將鹵味和鳳爪大單品結合的產品思維可以說是十分超前的。

        行業數據也佐證了其市場前瞻性。據天貓發布的天貓平臺鹵制品雞/鴨不同部位消費趨勢,2020年鳳爪消費增長超1.8倍,消費規模位居第一,其后才是鴨脖、鴨爪、鴨舌等大熱品類。

        聚焦生產端,鳳爪穩定的市場供給與價格表現,同樣為產業規?;瘮U張奠定基礎。

        如今,鳳爪品類的快速發展已經有目共睹。收獲品類紅利的,除了餐飲端的麻爪爪外,還有同樣起源于重慶的零食品牌有友,它靠著一支小小的泡椒鳳爪,發展成了一家上市公司。

        02

        加盟商存活率近98%  

        詳解鹵味黑馬背后的品牌玩法

        鹵味市場在近年來不斷膨脹,但鹵味品類也一直是餐飲行業中競爭最為激烈的地帶之一。此外,當前鹵味的賽道品牌集中度依然很低,頭部品牌合計市場占有率約為20%,行業格局依舊分散。

        調研數據顯示,一個2-3萬人的居民社區,周邊最多圍繞了15家左右的鹵菜店。普遍來看,7、8家競爭者的格局十分常見。在此背景下,對產品口味和品質的極致追求,已經成為玩家突圍的硬核實力。

        “能在競爭激烈的賽道跑出,深層次的原因指向了麻爪爪獨特的制作理念,和對產品口味的極致化追求。我們不計成本漲幅的使用穩定的優質原料,不使用香精、色素和防腐劑。雖然大家都在提及原料和品質優勢,但實際上,很少玩家可以做到這么不惜力、不惜金。”于學航說道。

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        △圖片來源:麻爪爪

        用料講究外,較強的供應鏈實力也是產品新鮮和口味的重要保障。對初創品牌來說,高昂的供應鏈成本短期看來并不劃算,但放眼長期,品牌的定力和遠見卻也正在這一布局中見分曉。

        以麻爪爪為例,2015年,剛剛成長成三家連鎖店規模,麻爪爪便執意在重慶打造中央廚房,建立自主研發部門,形成標準化生產機制。2018年成長成15家店規模后,麻爪爪修建了一個4500平方的中央工廠。

        逆勢投入供應鏈,讓麻爪爪一度迎來了不小的質疑,但在于學航看來,只有建立了標準化中央工廠,生產過程才可控,產品才能持續保證新鮮。

        “這個行業要做到好吃穩定,就得做重資產,這是你的責任,否則可能就達不成品牌核心競爭力這塊。”于學航說道。

        穩定的供應鏈成為鹵味品牌快速擴張的基礎,而創新的市場策略以及對加盟商的精細化運營,亦是麻爪爪成為賽道黑馬的重要保障。

        對餐飲行業來說,下沉社區正成為各玩家角逐的新戰場。在此方面,麻爪爪似乎又體現了其市場打法的前瞻性。

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        △圖片來源:麻爪爪

        切入鹵味賽道之初,于學航便將麻爪爪定位成了鹵味中的便利店——一方面滿足顧客快捷消費產品的需求,另一方面以出挑的品質和環境,營造升級的餐飲體驗。

        “社區商業之所以崛起,就是因為消費者的期待,顧客需要便利,渠道中的社區門店正中其下懷。”于學航說道。

        據統計,2019年至2021年,麻爪爪以分別每年新增門店18家、63家、223家的速度持續擴張,截至目前,其已擁有超過320家線下門店。值得一提的是,麻爪爪目前加盟商的成功率存活率接近98%,受到越來越多加盟伙伴的認可。

        “我們更愿意稱呼加盟商為‘盟主’,并十分重視對盟主們的賦能。如果加盟商賺不到錢,任何的發展策略就都是空的。麻爪爪會提供便捷的數字化門店操作體系,讓大家管理省心;還會用腳丈量,深入社區教學盟主選址和經營邏輯,并有標準化的績效機制,保證加盟商的有效經營。”于學航表示。

        03

        鹵味賽道現結構性演化  

        市場趨勢如何發展?

        成立十年有余,麻爪爪作為鹵味賽道的“中場”入局玩家,見證了行業向品牌化和連鎖化的快速變遷,也被公認為鹵味新勢力的代表之一。

        但值得一提的是,目前,隨著行業擴容和資本聚焦,新興鹵味品牌正遍地開花、各有千秋。與此同時,四家鹵味巨頭全都虎視眈眈,嘗試將“鐵蹄”踏向各細分品類和賽道。

        行業內卷的聲音此起彼伏,鹵味賽道游戲新規則將如何變化,逐漸成為行業關注的焦點。

        談到這里,于學航似乎未感到明顯的壓力。據他分析,麻爪爪早在十余年前便聚焦細分品類,并匹配了穩固的供應鏈和商業模式,從這一角度來說來說,品牌已經和其他不少玩家有明顯的差異化。

        例如,傳統鹵味巨頭即便試水麻辣鹵味雞爪的單品,但依托現有加工模式和供應鏈基礎,產品口味和品質短時間內很難和麻爪爪比肩;而對比熱鹵、現撈等具備正餐屬性的鹵味品類,麻爪爪所定位的便利店式模式,更加靈活便利,人工、物業成本也更低。

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        △圖片來源:麻爪爪

        在此背景下,有關鹵味賽道的“結構演化”正在悄然發生。有業內人士驚喜發現,有麻爪爪門店與外界認定的“競爭對手”們同街甚至作為鄰居,但經營額卻不減反增,各個鹵味品牌們意外地起到了互相促進的效果。

        與此同時,鹵味賽道品類細分演化的速度也在不斷提升。除鳳爪外,潛力突出的還有豬蹄和鹵鵝等大單品賽道。但相關品牌要突圍,也必須解決供應鏈考驗,并結合消費喜好的順利遷移。

        于學航對此表示:“我們誕生于九死一生的市場環境、成長于內卷嚴重的品類賽道,但仍有機會沖出重圍。在我看來,無論外界如何變化,只要圍繞行業本質、塑造品牌的定力和韌性、并能廣大的‘盟主’帶來可持續的回報,就是支撐麻爪爪更好發展的內在原因。”

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        △麻爪爪盟主培訓,圖片來源:麻爪爪

        放眼未來,麻爪爪的進擊路線將進一步體現在,圍繞大單品的門店擴張,以及品牌組織力的建設。

        于學航透露,中短期來看,麻爪爪今年將順利完成新中央廚房建設,生產體量預計滿足1500家門店的供應,輻射300公里內的整個西南市場。此外,其亦表示,要在今年啟動貴陽市場,并在成都市場完成100-150家門店的布局。

        在中長期規劃上,麻爪爪則希望在3-5年的時間里,完成珠三角、長三角、京津冀地區的市場開拓和供應鏈布局。

        伴隨企業的成長,更重要的或許還是人才的吸引與組織力的建設。

        如于學航所言:“強勢的品牌紛紛在組織建設上花費了足夠的精力,有充足的人才把各個領域的事情做好、做精。對麻爪爪而言,我們也會給予大家充分的耐心,不斷吸引人才,并形成共同的語言體系,充分配合好這份事業,致力為消費者提供更好的產品和服務,為‘盟主’們帶來更多的商業回報。”

        編者按:本文轉載自微信公眾號:紅餐網(ID:hongcan18),作者李卅

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